口红经济失灵？

林塘美居

文章来源：商业周刊中文版

新冠肺炎疫情暴发至今已两月有余，戴口罩似乎已经成为国人出门前习以为常的必要步骤。由于再精致的妆容也会被口罩捂得严严实实，美妆产品的消费主力军“不施粉黛”已然良久，进而直接影响了整个美妆行业。

2月19日，贝恩公司联合阿里巴巴天猫发布的报告显示，对比由天猫提供的2019年、2020年春节正月初一至正月十三期间的消费数据，美妆品类销售额整体下降30%。其中，高端美妆品类所受影响较大，下降40%。

据美妆行业新媒体“聚美丽”统计，尽管面部彩妆搜索人气从1月26日到2月6日正在平缓上升，但销售交易增长幅度均为负增长，平均交易负增长幅度在50%左右。

而各类美妆产品之中，口红受到的冲击更是首当其冲。

据联合新闻网报道，以往经济不景气时带动口红热卖的“口红经济”，这次却失效了。“口红经济”是一种有趣的经济现象，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。20世纪30年代的全球经济大萧条时期、2008年的金融海啸，都印证了“口红经济”效应。因为在经济不景气时期，消费者收入降低，很难赚钱去买房、买车、出国旅游等，但口红是相对廉价的日用消费品，刺激消费者购买，起到安慰的作用。

但是这一次，因为口罩对于面部的遮挡使得口红变的可有可无，“口红经济”也不复存在了。

更值得一提的是，以往“口红一哥”李佳琦的直播，推荐的彩妆品依旧琳琅满目，但是在李佳琦的年后首次直播中，推荐的19款产品里，彩妆品类仅有3款，包含1款眼妆产品与2款底妆产品，并未出现口红。

但是，伴随着口红的失宠，眼影、睫毛膏、眉粉等眼部美妆产品迎来全新增长点。

据环球网报道，在这次新冠肺炎疫情中，口红因为口罩而消费遇冷，据淘宝发布的经济暖报中，针对未被口罩遮挡的上半边脸化妆的“口罩妆”成了网购消费关键字，眼影和粉底取代了口红的畅销地位。

拼多多发布的白领复工十大畅销产品，昔日买再多也不够用的口红，与女性消费者的网购“购物车”渐行渐远，但是眼影盘、眉笔等商品搜索次数上涨290%。

一位丝芙兰门店店长在接受媒体采访时表示，近期丝芙兰在线上做满减活动，门店也有利用微信群和朋友圈来做营销，眼影、眉笔是需求比较多的产品。

不仅丝芙兰，屈臣氏、完美日记、花西子等零售商、品牌商也纷纷以线上商城、线下员工直播的方式来积极自救。其中，眉笔、眼影、眼线等产品受到欢迎。

在淘宝全球购上，九宫格眼影盘销量环比增长近150%。而苏宁易购在2月23日至3月1日期间的销售数据中，眼影盘、眉笔、眼线笔、睫毛膏同比增长204%、115%、197%、157%。

此外，面对当前状况，各美妆企业也在用多种方式来减小疫情对经营的冲击。

屈臣氏相关负责人在接受时代周报采访时表示，顾客减少出门购物，屈臣氏就借助数字化工具和平台，例如微信公众号、企业微信，以及通过门店自己运营的微信群、直播等，在疫情期间与消费者保持沟通。

据其介绍，疫情期间，屈臣氏已经做了上百场专题直播活动。如春节、防护健康、情人节等专题，直播间最高人气突破10万。

除了借助“数字化”、“互联网”来缓解疫情冲击，有些品牌也趁势推出“防疫”新品。例如自然堂官方旗舰店推出了免洗消毒凝胶、消毒湿巾等。

国元证券研报分析认为，受新型冠状病毒的影响，化妆品特别是线下渠道受到冲击,但整体影响相对其他消费板块较小，疫情之后或将出现补偿性增长。

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